Почему в кризис важно и нужно вкладывать деньги в маркетинг и продвижение объекта? Опыт мебельного центра «Озерцо»

Многие эксперты утверждают, что на рынке торговой недвижимости сегодня выигрывают именно специализированные центры, которые вовремя заняли свободную нишу и продумали свою тематическую направленность. В Минске своеобразным трендом можно назвать открытие центров именно мебельного профиля. И сегодня мы посетили столичный мебельный центр «Озерцо» (Меньковский тракт, 43). Объект был открыт в 2014 году. Его общая площадь составляет порядка 9 900 м2 (в том числе мебельный сегмент – 7 500 м2). Директор филиала СООО «Даймондфрут» (компании-владельца ТЦ) Сергей Буренко рассказал журналисту портала megapolis-real.by о том, как важно в кризисный период вкладывать деньги в маркетинг и продвижение торгового центра.

– Расскажите про достоинства и особенности мебельного центра «Озерцо».

– Мебельный центр «Озерцо» расположен неподалёку от микрорайона «Малиновка». Объект успешно работает уже на протяжении двух лет. Мы хотели, чтобы и названием торговый центр выделялся, поэтому инвестировали средства в создание фирменного стиля и разработку креативного названия. Это одно из условий успешной маркетинговой политики на рынке предложений. Что можно ещё сказать о достоинствах нашего центра?

Во-первых, у нас представлен широкий мебельный ассортимент: более 1 000 наименований мягкой мебели, более 1 000 единиц корпусной мебели, кухонь, детских, более 15 брендов-производителей матрасов и товаров для сна. У нас можно приобрести более 20 000 наименований мебели, как готовых, так и под заказ, от ведущих белорусских, российских и европейских производителей и поставщиков. 

Во-вторых, «Озерцо» – это обширное торговое пространство, представленное как брендовыми павильонами (30%), так и форматом open space (70%).

В-третьих, комфортное и удобное транспортное сообщение: 150 м от МКАД, разработана навигация, указывающая направление к нашему центру, два заезда с авторынка «Малиновка» и Олимпийского проспекта на бесплатную плоскостную стоянку на 360 машиномест. Доступность общественным транспортом от станции метро «Малиновка».

В «Озерце» можно найти мебельную продукцию различной тематики, стилей и ценовой категории. Мы постоянно продумываем привлекательные для посетителей предложения, проводим акции и распродажи. 100% поставщиков и производителей предоставляют рассрочку или возможность продажи мебели в кредит.

Достоинства мебельного центра подтверждаются нашими исследованиями. На вопрос «нашли и купили ли вы в торговом центре то, что искали?» 83% наших покупателей ответили положительно, лишь 10% респондентов не нашли искомый товар, остальные 7% нашли необходимое, но их не удовлетворили другие условия покупки.

– Какими аргументами вы привлекаете арендаторов в «Озерцо»?

– Для привлечения новых арендаторов предусмотрены льготные каникулы сроком от 2 до 6 месяцев, которые мы оговариваем индивидуально. В основном, выдвигаем условия, что сэкономленные средства будут направлены в маркетинговую программу по продвижению и рекламированию торговой точки конкретно в нашем центре.

Такая политика позволяет нам даже в кризисное время поддерживать заполняемость центра на уровне 95%. Причём 70% арендаторов работают с нами с момента открытия объекта. Мы предлагаем в аренду традиционные для мебельного сегмента торговые помещения площадью 40–60 м2, формат open space от 120 м2.

– Какой политики вы придерживаетесь в общении со своими арендаторами?

– В 2016 году в период падения потребительского спроса администрацией мебельного центра «Озерцо» предусмотрены временные снижения арендной ставки на 10–20% сроком до трёх месяцев для арендаторов, которые активно участвуют в маркетинговых программах центра, соблюдают дисциплину финансовых платежей по условиям договора аренды, добросовестно исполняют правила внутреннего распорядка мебельного центра «Озерцо».

– Какие факторы вы учитываете при формировании ставки аренды?

– Есть практика применения как фиксированной арендной ставки, так и арендных платежей в зависимости от товарооборота арендатора. Девальвация рубля, замедление роста заработной платы, повышение цен и снижение объёмов потребительского кредитования негативно сказываются на покупательской способности. В результате снижается посещаемость и уровень конверсии в ТЦ, что не может не повлиять и на ставку аренды.

– 100%-ная заполняемость или качество пула арендаторов – что сегодня важнее для торгового центра?

– Однозначно, заполняемость! Увидев пустые площади, посетитель не поедет снова в такой торговый центр, а выберет объект, в котором и заполняемость, и ассортимент приближены к 100%. Текущая заполняемость мебельного центра «Озерцо» составляет 90%, как правило, к мебельному сезону (август) показатель достигает 100%.

– Кто ваши крупнейшие арендаторы?

– Ведущие производители мебели в Беларуси и России: ЗАО «Пинскдрев», УП торговый дом «Лагуна», сеть магазинов «Папа Карло», мебельная фабрика «Треви», ЧП «Квадратофф», представитель мебельной фабрики «Любимый дом», наш новый партнёр – представитель мебельной компании «Black Red White».

– Что включает в себя ваша программа лояльности для посетителей?

– Мы стараемся организовать комфортное пространство для шопинга, создать приятную атмосферу. В торговом центре проведён бесплатный wi-fi. Мы привлекаем посетителей за счёт усиления акционных предложений, проведения распродаж и развлекательных мероприятий. Изучаем самые ходовые товары, чтобы расширять ассортимент. Активно ведём с арендаторами работу по внедрению таких эффективных механизмов, как кредитование и рассрочка.    

В области маркетинга также налаживаем диалог с арендаторами по формированию уникальных ценовых предложений. Делимся опытом и знаниями в создании рекламных материалов. Изучаем нашего покупателя и, с учётом его поведения и предпочтений, обучаем продавцов грамотной работе с посетителями мебельного центра.

Постоянно обращаем внимание наших арендаторов на тот момент, что посетитель – это необязательно покупатель, это может быть пользователь, плательщик или человек, который даёт советы и помогает выбрать товар. Это всё разные люди, с которыми должны уметь работать продавцы. В нашем случае, посетитель – это на 50% покупатель, потому что случайно забрести в «Озерцо» невозможно. Если люди потратили время на дорогу сюда, то перед ними стоит чёткая цель – приобрести мебель.

– Какие мероприятия, на ваш взгляд, сегодня привлекают наибольшее число посетителей?

– Все инструменты хороши. Важно, чтобы заявленная позиция соответствовала содержимому мероприятия в полном объёме. Например, при проведении «чёрной пятницы» главное условие – не обмануть ожидания покупателя, потому что потом вернуть его доверие будет сложно и потребуется гораздо больше усилий и финансовых вложений в восстановление репутации. А безупречная репутация – это как раз то, что приводит в торговый центр и покупателя, и арендатора.

В период снижения покупательской способности цена, конечно, выходит на первый план. Но, как говорится, не хлебом единым жив человек. Наша практика показывает, что интересные мероприятия могут привести в торговый центр много посетителей.

Мы проводили исследование предпочтений нашей аудитории при приобретении мебели и узнали, что для покупателя важны следующие условия: наличие качественного товара, приемлемые цены, широкий ассортимент, официальная гарантия на товар, проведений акций. Как мы видим, работать нужно в первую очередь с товаром и качеством обслуживания. Без соблюдения этих условия проведение мероприятия не принесёт ожидаемого эффекта, потому что акция – это всего лишь информационный повод и возможность напомнить о себе.

– Отслеживаете ли вы посещаемость торгового центра? 

– Да, на всех входных группах у нас установлены счётчики. Специализированный мебельный трафик специфичен и имеет сезонность. За последний год посещаемость мебельного центра «Озерцо» составила 514 000 человек.

– Продумана ли у вас детская программа развлечений?

– В течение года мы проводим около 5–6 мероприятий для детской аудитории. Например, «Матрасное плавание», «Большой Рождественский праздник», «Весёлые гонки на хэндимобилях» и др. Обустроена детская зона, на которой малыши могут отдохнуть и порисовать, пока их родители заняты выбором мебели.

– Какие точки питания представлены в мебельном центре?

– Одним из наших якорных арендаторов является супермаркет «Соседи» (общая площадь 960 м2), там можно приобрести вкусную выпечку, пиццу и прохладительные напитки, чтобы перекусить. Для нашего центра этого вполне достаточно.

«Озерцо» является торговым центром третьего поколения, где товар представлен не на паллетах, где есть грамотные продавцы-консультанты, организована возможность приобретения в кредит и рассрочку, доставка, то есть покупатель может решить одновременно несколько своих вопросов. Наличие продуктового магазина позволяет покупателю не тратить время на разъезды по другим торговым центрам, и для нас является одним из важных преимуществ.

– Какую рекламу вы считаете наиболее эффективной для мебельного центра «Озерцо»?

– Активно используем различные маркетинговые инструменты. В нынешних условиях, когда преимущества одних торговых центров перед другими зачастую неочевидны, маркетинг – один из главных инструментов для того, чтобы выгодно выделиться среди конкурентов. Если своевременно не уделить этому должное внимание, объект не только не привлечёт новых посетителей и арендаторов, но и потеряет текущих.

За год мы вложили порядка 150 000 долларов в продвижение мебельного центра. Рекламную кампанию строим на основе глубоких исследований нашей целевой аудитории. Средства направляем только в те каналы, которые смотрят, слушают, читают, а главное, которым доверяют наши покупатели. Мы готовим маркетинговый план на год, периодически тестируем его и вносим корректировки, в соответствии с новыми условиями.        

– Расскажите о планах развития и перспективах вашего объекта?

– Пока другие торговые центры и магазины строить и открывать не планируем. Выжидаем, когда рынок недвижимости стабилизируется. Открыть такой центр год назад было прибыльным делом. Сегодня товарооборот снизился, арендаторы постоянно просят сделать им скидки и предоставить льготы. Минск сейчас перенасыщен мебельными магазинами, есть из чего выбирать. Открылся «Ленiнград», «Тивали», недавно появился ТД «Декорум» в Уручье. Не говоря про уже существующие мебельные центры.

Мебельная тематика представлена практически в каждом микрорайоне. Приходится идти на уступки, искать новые возможности привлечения посетителей и перевоплощения их в реальных покупателей. Но мы считаем, что шансы на успешную работу в дальнейшем у мебельного центра «Озерцо» высокие, поэтому трудимся и надеемся на лучшее.

В планах у нас реализация на прилегающей к центру территории нового одноэтажного корпуса общей площадью 7 000 м2, который хотим оформить в формате шоу-румов, как это выполнено в магазинах «IKEA».

 Дарья Курас